從2016年出發(fā)到今年，澎湃新聞與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院共同創(chuàng)立的專業(yè)報(bào)道品牌實(shí)踐項(xiàng)目——“記錄中國(guó)”已走過(guò)十年。經(jīng)過(guò)十年的培育，“記錄中國(guó)”已成為主流媒體賦能名校社會(huì)實(shí)踐的知名IP。

2025年“記錄中國(guó)”的主題是：“城市不打烊：高質(zhì)量發(fā)展活力密碼?！迸炫刃侣?dòng)浾吆蛷?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院師生將實(shí)地探訪上海、重慶、江蘇蘇州、安徽合肥、湖北武漢、湖南長(zhǎng)沙、四川成都等地，走進(jìn)這些在晝夜交替中始終散發(fā)勃勃生機(jī)的城市，破解高質(zhì)量發(fā)展的活力密碼。

今天刊發(fā)的是來(lái)自“記錄中國(guó)”湘鄂線的報(bào)道《“蒜鳥(niǎo)”起飛：一個(gè)方言玩偶IP的破圈之路》，講述了一只說(shuō)武漢話的“蒜鳥(niǎo)”玩偶，如何用“奶音方言+軟萌形象”打破地域隔閡，成為連接城市文化與大眾情感的超級(jí)IP。

柜臺(tái)中熱銷的蒜鳥(niǎo)玩偶。項(xiàng)佳俊 攝

在武漢市的摩爾城中庭，一家以“武漢禮物”為主題的快閃文創(chuàng)店正迎來(lái)一撥又一撥打卡人群。在快閃店的中心位置，幾十只長(zhǎng)相如蒜頭的毛絨小鳥(niǎo)在燈光下排成方陣，等候檢閱。它們的毛發(fā)順著燈影泛著光，白絨絨的身體襯著蒜苗似的腦袋，顯得既呆又萌。店里人來(lái)人往，顧客伸手捏一捏它的腦袋——輕輕一按，奶音的“蒜鳥(niǎo)～”就鉆進(jìn)耳朵，惹得顧客會(huì)心一笑。

快閃店里，有人低頭反復(fù)對(duì)比眼神神態(tài)，試圖挑出一只“最完美”的“蒜鳥(niǎo)”；也有人干脆“端盒”，一舉帶走整個(gè)“蒜鳥(niǎo)家族”。

離開(kāi)商場(chǎng)，“記錄中國(guó)”團(tuán)隊(duì)走入湖北省博物館。盡管是工作日的上午，館內(nèi)文創(chuàng)店依然排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。許多游客的包上，已經(jīng)掛著一只經(jīng)典款“蒜鳥(niǎo)”，但他們?nèi)詫３腾s來(lái)購(gòu)買湖北省博聯(lián)名款。

一只方言玩偶，為何能引爆文創(chuàng)市場(chǎng)？近日，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院“記錄中國(guó)”團(tuán)隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱“記錄中國(guó)”團(tuán)隊(duì)）來(lái)到武漢，采訪“蒜鳥(niǎo)”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與聯(lián)名品牌，街采市民與游客，在一聲聲“蒜鳥(niǎo)”的軟糯回響中，試圖尋找這只小鳥(niǎo)飛得久、叫得響的秘密。

“蒜鳥(niǎo)家族”走入武漢歡樂(lè)谷。 受訪者供圖

“蒜鳥(niǎo)”誕生記

過(guò)去，提起武漢伴手禮，多數(shù)人想到熱干面、鹵鴨貨；如今，一只“什么也沒(méi)說(shuō)、只說(shuō)算了”的小鳥(niǎo)，正在傳播這座城市新的聲音。

蒜鳥(niǎo)的熱度，早已不局限在文創(chuàng)店的方寸之間。走出湖北省博物館，在武漢的街頭巷尾，幾乎隨處都能遇見(jiàn)它的身影。興許出現(xiàn)在江漢路步行街的流動(dòng)攤頭，一轉(zhuǎn)眼又搖身一變成為餐飲店點(diǎn)評(píng)打卡的小禮物。

在社交媒體上，“蒜鳥(niǎo)”也是一種刷屏存在。抖音和小紅書(shū)平臺(tái)上，有人用“蒜鳥(niǎo)”聲音配上動(dòng)物打鬧的視頻，收獲數(shù)十萬(wàn)條點(diǎn)贊；有人捏著它走遍江灘、黃鶴樓，用一句“蒜鳥(niǎo)”打卡城市風(fēng)景。

“我是外地人，在武漢生活的過(guò)程中，總覺(jué)得武漢話里有很多日常說(shuō)出來(lái)就特別有‘?！谋磉_(dá)?！薄八怿B(niǎo)”的主創(chuàng)、鄂人文化品牌創(chuàng)始人李芒果回憶起最初的靈感時(shí)說(shuō)。

在許多社交媒體平臺(tái)上，不少用戶發(fā)帖曬出全套聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名活動(dòng)評(píng)論區(qū)中，也有許多用戶呼吁補(bǔ)充上架聯(lián)名套餐。

武漢的一位本地市民王女士認(rèn)為，聯(lián)名能給部分人提供購(gòu)買的理由?！皢渭冑I個(gè)玩偶會(huì)覺(jué)得是‘智商稅’，但買奶茶送周邊就會(huì)愿意去消費(fèi)?！?/p>

如果說(shuō)和茶飲、快消聯(lián)名吸引的是年輕人的目光，那么與湖北省博物館的合作則精準(zhǔn)瞄向了暑期文旅熱潮與家庭用戶群體?！八怿B(niǎo)”穿戴上古代兵器和樂(lè)器，化身“勾踐蒜鳥(niǎo)”、“編鐘蒜鳥(niǎo)”，與館內(nèi)知名展品形成跨時(shí)空對(duì)話。

越王勾踐款是店內(nèi)的“爆款”，常常一上架就被搶空，吳王夫差款則相對(duì)冷門(mén)，貨源更為充足。而近期新推出的“日進(jìn)斗金”、“鐘磬合鳴”兩個(gè)系列，憑著金燦燦的外形和討喜的新定制的語(yǔ)音，又迅速在社交媒體掀起一波曬照熱。

湖北省博物館文創(chuàng)商店內(nèi)的“聯(lián)名”蒜鳥(niǎo)。 受訪者供圖

“聯(lián)名的這些品牌和公共資源來(lái)自之前工作中的一些積累?！崩蠲⒐忉?#xff0c;聯(lián)名活動(dòng)的背后也有更深一層的考量，既要能夠在公眾面前“刷臉”，提升品牌IP形象的知名度，同時(shí)也要產(chǎn)生一定的社會(huì)影響力，形成積極正向的社會(huì)效應(yīng)。

從快消場(chǎng)景的即買即得，到公益場(chǎng)景中的共情引導(dǎo)……“蒜鳥(niǎo)”幾乎把所有最容易戳中人情緒的場(chǎng)合都跑了一遍。

如何看待方言玩偶IP出圈后的聯(lián)名熱潮？對(duì)此，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授、廣告學(xué)系主任李華強(qiáng)在接受采訪時(shí)表示，聯(lián)名確實(shí)是IP商業(yè)化的主要途徑，但也要避免“泛化”?！耙粋€(gè)IP如果和太多調(diào)性不符的品牌綁定，可能削弱獨(dú)特性。好的聯(lián)名應(yīng)該保持調(diào)性統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)相互借力，而不是一窩蜂的消耗?！?/p>

武漢三鎮(zhèn)足球俱樂(lè)部聯(lián)名款“蒜鳥(niǎo)”。 受訪者供圖

“蒜鳥(niǎo)”如何起飛？

蒜鳥(niǎo)的走紅看似偶然，卻踩中了文化傳播與消費(fèi)心理的交匯點(diǎn)——它是“玩偶”，卻不止于可愛(ài)；它講“方言”，卻不設(shè)語(yǔ)言門(mén)檻；它承載“情緒”，卻總是以溫和收尾。

首先是形象與觸感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。不少網(wǎng)友表示，“蒜鳥(niǎo)”的身體小巧、外形軟萌可愛(ài)，正好落在Jellycat、泡泡瑪特等“中性萌”潮玩帶動(dòng)的消費(fèi)慣性里；一捏發(fā)聲的互動(dòng)方式，又讓它在社交媒體中有了高頻出鏡的參與感。

其次是方言的變形包裝。“蒜鳥(niǎo)”的發(fā)音曾被武漢本地群眾質(zhì)疑是“彎管子武漢話”，但在李芒果看來(lái)，這種采取諧音而非原汁原味武漢話的策略，恰恰是為了擴(kuò)大理解半徑。團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)之初，就考慮到產(chǎn)品可能面向全國(guó)各地的游客受眾，因而對(duì)語(yǔ)音做了變形處理，更便于普通人理解。

李華強(qiáng)認(rèn)為，對(duì)方言的爭(zhēng)議本身反而增強(qiáng)了話題性?！拔錆h三鎮(zhèn)的方言都有差異，存在批評(píng)的聲音很正常。正因?yàn)橛袪?zhēng)議，‘蒜鳥(niǎo)’更能引發(fā)討論，提升大眾對(duì)IP形象的關(guān)注度。”

為了增強(qiáng)傳播力，“蒜鳥(niǎo)”在聲音設(shè)計(jì)上采用了兒童語(yǔ)音——這種略帶撒嬌氣息的奶音源自廣告?zhèn)鞑ブ械摹?B原則”（Beauty、Baby、Beast）。“蒜鳥(niǎo)正好是動(dòng)物形象，再配上寶寶的聲音，3B原則中的兩大元素都占全了，這在傳播上天然有優(yōu)勢(shì)。”李芒果表示。

而在更深層的維度，“蒜鳥(niǎo)”所攜帶的情緒，是一種溫和又克制的氣質(zhì)。對(duì)于外地人來(lái)說(shuō)，它是新鮮而親近的；對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)，它是一種柔軟的自嘲?？吹剿?#xff0c;就像看到武漢人“江湖氣”的背后，那顆熱情平和的心。

一位從外地來(lái)武漢工作的網(wǎng)約車司機(jī)謝師傅告訴“記錄中國(guó)”團(tuán)隊(duì)：“來(lái)武漢一開(kāi)始感覺(jué)挺有距離感的，聽(tīng)不懂方言不說(shuō)，總覺(jué)得當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)話語(yǔ)氣硬，好像帶著火氣，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)他們大多是‘刀子嘴豆腐心’，沒(méi)壞心眼。”他認(rèn)為方言本身就是地域文化的一部分，說(shuō)話方式、常用詞匯，都能反映當(dāng)?shù)厝说男愿窈蜕盍?xí)慣。

正是這三重特質(zhì)：形象的可感性、語(yǔ)言的模糊性、情感的親近性，構(gòu)成了“蒜鳥(niǎo)”與大眾之間的“軟性連接力”，成為它能夠在同質(zhì)化文創(chuàng)紅海中突出重圍的差異性核心。

李華強(qiáng)進(jìn)一步指出，蒜鳥(niǎo)的爆火并不是單純的營(yíng)銷偶然，而是自下而上的民間話語(yǔ)表達(dá)，是基于長(zhǎng)期在地生活觀察和本土經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造。它讓城市空間的日?；?dòng)具象化、情緒化，并轉(zhuǎn)化為廣泛可共享的文化符號(hào)。蒜鳥(niǎo)的出現(xiàn)，正是城市活力和民間創(chuàng)造力的一次集中呈現(xiàn)。

這類現(xiàn)象級(jí)IP的成功提醒我們：蒜鳥(niǎo)的出圈固然可喜，但真正稀缺的是更多能像它一樣，立足地方語(yǔ)境、又能與公眾情感共振的文創(chuàng)產(chǎn)品。“這樣的文創(chuàng)IP還不夠多，其實(shí)可以更多一點(diǎn)?！崩钊A強(qiáng)表示，“好的文創(chuàng)不是在辦公室里‘閉門(mén)造車’空想出來(lái)的，而是要真正走入現(xiàn)場(chǎng)去體驗(yàn)、觸摸人與人之間的溫度。”